Je medewerkers zijn je beste medium, maar je moet ze wel activeren

Koen Jordaans in gesprek met Clubgeist over waarom employee advocacy zo vaak mislukt – en wat het verschil maakt tussen een platform dat stof verzamelt en een programma dat echt werkt.

Onlangs schoof Apostle-oprichter Koen Jordaans aan bij Ton Rodenburg en Marco Dalmeijer, employer branding-specialisten bij Clubgeist. Het interview vond plaats in mei 2026 en had als onderwerp employer branding en technologie. De rode draad: employee advocacy klinkt als een open deur, maar in de praktijk is het weerbarstig. Dit zijn de belangrijkste inzichten uit het gesprek.

‍

Waarom het misgaat: het begint bovenin

Op de vraag wanneer employee advocacy níet werkt, is Koen glashelder: als het niet van bovenaf wordt gedragen. Het patroon is telkens hetzelfde. Een enthousiaste employer branding manager of HR-professional zet een mooi programma op, maar de directie doet er niet aan mee. Dan wordt het een intern spelletje zonder momentum. En als die ene enthousiaste persoon vertrekt, stort het in.

Daarom stelt Apostle een harde eis aan klanten: minimaal twee actieve executives in het platform en twee gecertificeerde SRO-professionals in de organisatie. Niet om regels te stellen, maar omdat de data laten zien dat een klant gaat churnen zodra die twee groene lampjes doven.

De oplossing zit deels in de aanpak: bewust klein beginnen met een betaalbaar experiment. Vijf executives, twaalf weken, kijken wat het oplevert. Als executives zelf posten en zien dat er kandidaten binnenkomen via hun content, verandert het gesprek vanzelf.

"Als die executives zelf posten en zien dat kandidaten via hun content binnenkomen, verandert het gesprek van 'moeten we dit?' naar 'hoe schalen we dit op?'"

‍

Aantallen zijn een valstrik

Veel organisaties willen zoveel mogelijk medewerkers activeren. Precies dat is volgens Koen de valkuil. Hij vertelt over een bedrijf van dertienduizend medewerkers dat direct met vijfduizend man een pilot wilde starten – en hoe hij dat afraadde. Massa activeren werkt niet; de juiste mensen activeren wel.

Het sterkste voorbeeld uit het interview: een bedrijf met vijftien ambassadeurs dat meer bereik haalde dan een grote Nederlandse chipmachinebouwer met tweeënhalfduizend. Niet omdat ze meer mensen hadden, maar omdat hun content relevant, authentiek en persoonlijk was. Kwaliteit boven kwantiteit – dat is Social Reach Optimization in de praktijk.

Om die authenticiteit te borgen onderscheidt Apostle vijf rollen: social executives, social creators, experts, netwerkers en mensen die het werk-leven-balans verhaal willen vertellen. Niet iedereen hoeft hetzelfde te doen. Voor creators is er een triggersysteem: via de app, WhatsApp of Microsoft Teams krijgen ze op het juiste moment een notificatie. "Je staat vanavond op een klantenevent. Maak een foto." Kleine nudges die een stroom authentieke content opleveren die een communicatieafdeling nooit zelf kan produceren.

‍

De businesscase: stop met adverteren, geef het geld aan je mensen

HR heeft zelden echt budget, en employee advocacy voelt snel als een extra investering. Koen draait het om: een pagina in een krant kost al gauw veertigduizend euro – eenmalig. Het platform kost een fractie daarvan per jaar, en de waarde is continu. Apostle meet dat via earned media value: wat had je betaald als dit advertentie was geweest? Sommige klanten zien gemiddelde waarden van meer dan dertigduizend euro per kwartaal, bij programma's die pas vier maanden lopen.

En dan het argument dat elke CFO begrijpt:

"Geef je advertentiebudget aan je eigen mensen. In plaats van aan LinkedIn of een jobboard, investeer je het in degenen die je beste ambassadeurs zijn."

Voor recruitment is dat inmiddels keihard meetbaar. Elke medewerker heeft een unieke UTM-code, waardoor je kunt herleiden dat een kandidaat van zes maanden geleden is binnengekomen via één specifieke post van één specifieke collega. Dat maakt van 'soft marketing' harde recruitmentdata – en maakt het mogelijk mensen concreet te belonen voor hun bijdrage.

‍

Leiderschap is fundamenteel veranderd

Vijf jaar geleden moest nog worden uitgelegd waarom executives zelf zichtbaar moeten zijn. Nu staat het buiten kijf. De CEO's die het begrijpen, bouwen hun bedrijf niet alleen op resultaten, maar op cultuur – en communiceren die cultuur via hun eigen stem. Niet via een persbericht, maar via LinkedIn, events en persoonlijke verhalen.

Tegelijk is Koen realistisch: zelf schrijven is voor veel executives een drempel. De meest succesvolle aanpak die hij ziet, is een communicatieprofessional die naast de CEO zit, luistert, en de brainwave van een vergadering omzet in een post. Met AI wordt dat steeds makkelijker: je spreekt je gedachte in, de AI helpt structureren, jij geeft het je eigen stem. Dat is de toekomst van executive advocacy.

‍

Waar zit het echte verschil tussen platforms?

Op de vraag wat Apostle anders maakt dan Ambassify, Everyonesocial of Oktopost, wijst Koen naar een recente concurrentieanalyse van de Universiteit van Amsterdam: Apostle staat bovenaan op het activatiestuk. Veel platforms zijn reactief – je zet content klaar in een portal en medewerkers moeten zelf inloggen. Dat werkt niet, want gedrag verandert niet als je het aan mensen overlaat.

Apostle is proactief: content wordt gepusht via WhatsApp, Microsoft Teams en de app, met stap-voor-stap begeleiding. Een interne churn-score waarschuwt als het bij een klant mis dreigt te gaan. En binnenkort komt de SRO-score: een getal van nul tot honderd dat laat zien hoe volwassen een organisatie is in haar advocacy aanpak.

‍

De vijf voorwaarden voor een succesvol advocacy programma

Clubgeist destilleerde uit het gesprek vijf kritische succesfactoren:

• Executives moeten zichtbaar meedoen. Niet als een verplichting, maar als cultuurdragers. Zonder buy-in bovenin stopt het programma zodra de kartrekker vertrekt.
• Begin klein en bewijs waarde. Een experiment met vijf tot vijftien mensen creëert meer draagvlak dan een grootschalige uitrol die niemand snapt.
• Identificeer de juiste mensen, niet de meeste. Gemotiveerde medewerkers met authentieke content bereiken meer dan een massa die klakkeloos doordeelt.
• Bouw borging in via meerdere SRO-professionals en heldere eigenaarsverhoudingen. Als één persoon het draagt, is het kwetsbaar.
• Meet en maak de businesscase concreet. Earned media value, kostenvergelijking met adverteren en aantoonbare recruitmentresultaten zijn de taal die bestuurders begrijpen.

‍

Tot slot: dit is een cultuurproject

De belangrijkste boodschap voor HR-directeuren die employee advocacy overwegen? Stop met denken dat het een communicatieproject is. Het is een cultuurproject. Als je wil dat medewerkers authentiek over hun werk praten, moet er eerst iets zijn om over te praten: een sterk verhaal, een fijne cultuur, leiders die zelf laten zien waar ze voor staan.

Het platform helpt je dat te versterken en te schalen. Maar het kan niets bouwen wat er niet al is.

‍

Het volledige interview met Koen Jordaans, Ton Rodenburg en Marco Dalmeijer verscheen in mei 2026. Meer weten over Social Reach Optimization? Kijk op www.apostlesocial.com/nl of lees The Employee Advocacy Playbook.